房地产营销策略

2018-08-04 15:00:02 商业计划书

房地产营销策略篇(一):房地产营销策划方案范文

  【篇一:房地产营销策划方案范文】
  最近的房地产业出现了销售受阻的情况,在这种情势之下更应该做一个商业计划书,做到有计划的有步骤的将楼盘销售掉。
  由于房地产与一般商品具有异质性,如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。
  随着房地产竞争的日趋激烈,相应的营销策划也十分火暴,因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划,主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新,激发潜在消费需求或争夺现有顾客,其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性);提供一种服务模式(如管家式的物业服务);倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等);营造一种文化等等。
  房地产全程营销策划
  一是策划为先。在整个项目开发过程中,从思维上应该策划在先,包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划,策划是建立在相应的市场调查的基础上,调查既可以是一手的资料,也可是二手的,如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴,了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查,如围绕消费者的生活形态,围绕区域的楼盘情况,围绕促销策略等等。
  二是创新为赢。在整个策划过程中均应该进行营销策划创新,包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等,如在支付方式上,与金融有效结合;在价格制定上,有效利用消费者的心理;在宣传和定位上,利用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合:丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握,房地产开发的全程策划,每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。
  三是塑造差异。差异化能够创造竞争优势,在房地产策划过程中,应在不同层面塑造差异,如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。在差异的塑造过程中,应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑,因为企业的目的是营利为本。
  四是整合营销。一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识,关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等,另一方面要善于整合,在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖点营造、物管承诺等方面都应该组合和整合。如引进组合家电、组合厨房;社区综合配套,整合内外部资源等等。在传播方面,从炒地段到炒升值潜力,从炒概念到炒设计和户型;从软文到单叶,从电视广告到车体、广播和户外广告等,在生活方式、生活品味等方面区塑造创意点。在品牌定位方面,根据消费形态和楼盘实际情况,寻找相应的目标消费群体,同时要善于培育楼盘的子品牌。当然,对于房地产销售力的实现,单纯靠品牌概念的输出无法达成,实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在,因此应输出多元化的产品信息,提升楼盘的价值感,打动更加理性的消费群,为产品注入一些新的元素,赋予产品更加新鲜的形象,从而保持品牌的新鲜感。
  总之,未来的社区将更加在产品自身方面加以关注:如园林设计好,有较大的休闲活动空间;间隔合理、实用率高、采光好、空气流通;楼距较大,有开敞的空间和视野;完善的小区配套,物业管理好,最好是封闭式管理;交通、购物方便,使房子成为有文化气息的房子,成为有创造力的房子。在营销传播上:抓住目标消费者的心态,务求直指人心,在销售策略、广告策略投其所好,促成他们购买,同时根据目标消费群的特性,配合产品的
  特点,使广告投入针对性更强更直接。一方面是组合利用软文、公关和不同形式的广告,在设计和投放过程中创新,另一方面是有效把握目标消费群体的消费心理和行为,关注其消费形态,从而有针对性地开展相应地传播和促销活动。
  【篇二:房地产营销策划方案范文】
  一、市场背景:
  汉沽位于天津东部滨海地区,是天津滨海新区的重要组成部分,辖区面积441、5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内,全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一,已形成以海洋化工为主,多门类综合发展的工业体系,全区共有工业企业300余家,主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地,而且还是一个鱼米之乡,盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。
  xx所在寨上街,其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂,她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳,但随着改革开放的进行及国有老企业的通病,企业的效益大不如前,也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整,将第三产业作为汉沽区结构的补充体,使汉沽成为一个经济结构多角化的地区,从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。
  二、竞争对手分析:
  由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段,市场对价格的敏感度较高,面对产品的认知及感知程度相对较低,故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较,我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。
  1、在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢?
  2、在汉沽我们的间接竞争对手?
  在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手,具体原因我们分列如下:
  绿地人家处于天化的附近,滨河小区处于烈士陵园附近,他们都远离于城区中心相对的位置优势,不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻,但其销售已近尾声,故并不对第壹城销售造成直接威胁;
  绿地人家的产品规划属纯南方模式,不能与本地居住习惯相对接;而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符,但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面,要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计,仍初级产品形态;
  绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右,故此在目标人群层面,不与第壹城形成直接竞争。
  三、竞争项目基本信息:
  项目名称规划面积销售均价基本情况
  绿地人家27万平方米1760社区规模较大,销售单价较低,一期开发面积7万平米,整体社区规划及户型设计较为南方化,销售楼层以一、二、三、六层为主。
  滨河小区12万平方米1584社区规划有中心景观带,五层建筑形态,社区无会所,邻近蓟运河及烈士陵园,价格优势明显,户型面积控制较好,并带简单装修。
  井田·蓝月湾6万平方米2050l型地块,与第壹城一路之隔,户型、价格、配套与第壹城相近。
  分析:从已销售的户型比来看,其中两室占了绝对的比例,即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可,所以我们有理由说,汉沽市场的主要需求在两室,对于一室户型的销售由于存量较大,我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以a、b、e户型为主导,是典型的经典户型,面积在90—100

房地产营销策略篇(二):对不同特征房地产的营销策略论文

  1、引 言
  房地产的价格在很大程度上取决于房地产的影响因素状况,而影响房地产价格的因素很多,邬连东、张方在公寓住宅的定价研究中,考虑商业繁华程度、轨道交通、文化娱乐餐饮、医疗条件、教育条件、临近大学、容积率等因素作为影响房价的主要参考。尚宇梅等人在房地产的评估中引用如下影响因素:地段、繁华程度、交通便捷度、环境景观、建筑物情况、临街状况、设施状况以及装修状况。李睿在使用层次分析法进行住宅类房地产价格研究中,考虑了三大类的影响因素:交通条件、生活服务设施、教育配套设施。
  房地产的价格因其不同的影响因素特征而有所不同,针对具有不同特征的房地产,适当采取相应的营销策略对于提高房地产价格、提升消费者预期有着良好作用。比如,对于有着良好的建筑结构、建筑材料,或者大户型乃至复式楼盘,可以着重从建筑因素方面对楼盘进行宣传,以使消费者相信并了解该楼盘的品质;对于观景房,售房的亮点便可以是楼盘的景观可视度,并且通常可以看到景观的房源具有更高的价位以及上涨预期;对于靠近商业中心的楼盘,便要从楼盘的商业便捷度着手宣传,周围的设施如何齐全、生活如何方便等。房地产区位的选择,以及伴随而来的营销策略对于一个楼盘的品质提升有着非常重要的作用。
  2、依托房源特征,借势宣传
  从影响房地产价格的主要影响因素当中选择适于本楼盘的特征进行楼盘的选址、开发以及营销是开发楼盘的关键。依据不同的房地产价格影响因素(建筑因素、区位因素、人文因素、环境因素、自然因素),采取不同的营销手段以借势宣传。
  2.1 具有建筑因素优势的房源
  具有建筑因素优势的楼盘吸引买房者,主要从其优质的建筑结构、建筑材料,优美的建筑布局,较高的容积率,良好的装修及建筑外观,以及相关车库配备、保温隔音、抗震等级等方面进行造势。
  房屋的建筑因素与房屋本身的品质是紧密联系在一起的,房屋是否真正舒服,只有住进去才知道;具有良好建筑优势的房源带给住房者的不仅是舒适、踏实,其升值潜力也非常大。比如,在隔音方面,隔音差的房源楼下甚至都能听到楼上说话,而隔音效果好的房源能达到外界非常吵的时候,家里仍然非常安静。在具体的营销中,可以从对比的角度让买房者感受到房源的优良品质,使买房者愿意购买,并且始终满意。
  2.2 具有区位因素优势的房源
  在区位因素分析中,对于商业服务业作用分值,影响因素作用分值按指数衰减公式进行计算,即:
  很明显,“滨海花园”距离该处主题公园很近,具有明显的人文因素优势。同该处房产同时具备了区位、人文等方面的优势,也就无怪于当下每平方米19856元的高价了。
  人文、自然以及环境状况主要满足人们娱乐、休闲、教育、发展等方面需求的,具有此类优势的房源应当凭借周围设施的优势借势发展出房屋特色。如毗邻公园的房屋可以仿照主题公园特征建造房屋,在房屋的结构、外观设计上,使房屋更有使人舒心愉悦的感觉。完善小区内配套设施,可以建小的游乐区、运动场、水榭、亭台等,如此借势不仅可以提高该处楼盘的品位,使人心情愉快,又能凭借独有的文化、娱乐气息提升房源品质。其中,观景房的设计要特别注意景观的可视度,景观对于房价的提升有着非常重要的作用,不仅体现在楼盘之间,同一楼盘中,具有不同景观可视度的楼层差价也相当大。

房地产营销策略篇(三):房地产营销策划项目建议书范例

  市场仍会按照此规律发展,房屋总价款的进一步下调不可避免;换言之,市场房屋的整体性价比会越来越好。
  第二章:产品研究及分析
  专家普遍认为,北京的房地产市场已逐步走出了概念竞争的怪圈,伴随着市场成熟的脚步,已经步入了产品竞争时代。产品的优劣直接影响销售的最终结果。
  一、产品优劣势分析
  本案位于朝阳区工体东路8号、10号院,地处东二环与东三环之间、平安大街延长线与朝外大街之内,距东二环1.7公里、距东三环0.8公里;项目地块西隔工体东路为工人体育场游泳馆,东隔东大桥斜街为三里屯普通居民住宅区,南临北空干休所,北邻北京警备司令部武警办公大楼。项目占地1.21公顷,属典型的“插空”项目;规划总建筑面积8.12万平方米,建筑密度31%,容积率5.37。
  从建筑形式上属于围合型高板和塔连板形式,规划方案难度较大。针对本地块周边的市政设施、交通道路状况、配套设施等诸多因素综合考虑,对该规划项目作如下分析:
  1、项目优势分析
  (1)、地处东二、三环之间,是公认的的高地价区位,土地使用权的获取来之不易,绝对区位上乘。
  (2)、位于三大商务、商业核心及使馆区的边缘,商业气氛浓厚,同时可分流四大核心区域的客户,区域内目标客户大多具有一定的经济基础和相应的消费能力。
  (3)、紧邻工人体育场馆和富国海底世界两个具有代表性的消费场所;综合考虑,有一定的投资空间,经概念提升、整体包装策划后,除纯居住功能外存有一定的投资租赁市场。
  (4)、所处区域市政道路状况良好、周边配套设施齐全,特别是商业配套、健身、餐饮、娱乐场所多,并且整体区域内远景规划较好,对客户心理影响会较大。
  (5)、与本区域内其他竞争项目相比,周边现状绿化较好、树龄长、污染小且与大型公园相隔不远,在某种程度上来讲不失为典型的繁华街区中“闹中取静”的项目;
  2、项目劣势
  (1)、相对区位一般,东离国贸商圈,西距朝外商业大街都有一定距离,属于“都沿边,却又不全是”边缘地带,商务气氛不浓。
  (2)、四邻小环境较差,处于北京旧有居民区的包围之中,纷乱嘈杂,居民素质不高,文化气息不够理想,对业主的日后生活会有一定的影响,不适宜建高尚纯居住区。
  (3)、项目规划方案受地块形状、四至状况制约严重,人口密度大、建筑密度大、容积率较高、楼体布局难度大,狭小的中央庭院也不利于园林景观环境规划设计,会给销售带来较大压力,特别是进入后期销售阶段随着工程形象的拔高,视觉效果会越来越差。
  (4)、项目地处朝外及平安大街延长线之间,交通状况在上下班高峰期拥堵严重,若遇工体有大型演出、比赛,则更加不理想。
  (5)、板楼中东西朝向的户型所占比例大于南北向户型的比例,不利于销售利润的实现及项目档次的提升,并且与项目整体定位于高档相矛盾;且部分户型套内面积分配相对不合理,即相对于套内户型总面积,次卧、厨房的面积过小不符合目标客户的舒适生活习惯;
  (6)、区域内可替代产品较多,与区域内各竞争项目相比,本案建筑规模、工期及入住时间存在较大劣势,地下车位数量也不足,客户容易被分流。
  二、规划研究及产品定位
  通过产品优劣势分析可以得出如下结论:该地块既有先天的不足也有鲜明的优势,不菲的地价决定了它只能做中高档产品,
  为了挖出其潜质来我们必须对项目的产品定位进行细分,而只有对目标客户的需求做细致研究,才能有针对性地做产品细分。
  1、产品规划研究
  从本宗地地块形状来看呈楔形,不十分规则,属东西向长、南北向短的不好利用地块,体现在规划上就是东西向房屋必然多于南北向房屋;加上地块北侧为北京警备司令部办公用房,直接导致地块南侧的使用受到限制;再加上地块整体为近方形,只有做出围合才能提高土地利用率,这就不可避免地出现多处拐角结合部的“死角”房屋;这些在规划上不可逾越的障碍直接影响到销售价格的提升及销售利润的实现。很难想象出,这里能够规划成纯居住高尚品质社区,恐怕也难塑造成高尚的办公环境。假如仅从本项目目前的户型面积设计及所处区域地段来看似乎有这种可能,但办公商住的必要条件是便捷的交通和足够的停车位,而这两点又恰恰是为本项目不可逾越的障碍;另外,向西的朝外大街,向东的三环沿线及国贸商圈可供选择的纯办公楼较多,因此作为纯办公用房也不太现实。
  2、目标客户研究
  (1)、因故不能或不愿离开该区域的成功人士,追求一定的舒适生活,向往拥有朝向好、面积适中偏大的户型。
  (2)、向往便利的运动、健康,追求时尚,工作单位十分接近的年轻的准成功人士(包括一些运动员)。
  (3)、中小规模个体经贸公司,业务便利,商住两用的需求者。
  (4)、看准独特的位置、商机和产品的个性,用于投资的成功人士。
  理由是:
  (1)、规划方案可以做到一定数量的好朝向较舒适性的房子。
  (2)、工体、海底世界对一些年轻、追求健康、快乐生活一族有无穷的魅力,有一些运动员希望就近有一处住所,有一些富裕的铁杆国安球迷希望在工体旁边有一处不大的“第二居所”。
  (3)、本块宗地处于周边三大商业、商务核心边缘的市中心地带,可满足一些中小个体经营者居家办(4)、本块宗地位于第一、第三使馆区和几大商务、商业区的边缘,只要户型面积合理,便具有一定的投资概念。
  (5)、居家办公和投资型客户对户型朝向的要求并不十分敏感,可以解决本项目东西向房屋过多的劣势,推出板式办公楼的优势。
  3、项目定位
  商住两用+投资概念
  4、建筑规划的调整
  (1)、保留正向大面积的居住功能为主的偏大套型设计。
  (2)、把两个楼座的衔接处设计成投资或商业用房户型,面积不宜大,拐角可适当进行功能修改。
  (3)、建议将楼体结构确定为框架结构,以增加室内外空间的可变性,从而增加部分房间的开间程度。
  (4)、装修标准选用菜单式精装修方式。
  (5)、在立面的表现上应与东部城市的整体相和谐并有适当突出、夸张的表现,既要有现代感,又与投资人心态相吻合,色彩选用上应冷暖色对比较为明显,在二者间又要有适当的过渡。
  (6)、在阳台和窗体的表现上,应从整体上考虑细节,局部采用变化,力求新颖、实用,使客户从效果图上就有一种是成功人士居住地方的感觉;另外,在充分控制成本的前提下,尽量注重新材料、新工艺的运用,尽量避免市场上产品相似化、趋同化的弊病,寻求独到将是我产品设计的第一原则。
  第三章:项目营销总体战略构想
  营销,从本质上讲,是产品个性化的最大张扬。
  实践证明,抓住产品独有的特征,进行最强有力的差异性宣传,是实现销售利润最大化的根本法宝。
  该项目独有的特征是:
  1、紧邻在北京人心目中无可替代的国安主场——工人体育场,这是一个市中心的、大型的、综合型的、有着特殊定义的集体育运动、休闲娱乐、大型演出于一体的场馆;此外,还有一个综合性的室内工人体育馆。
  2、紧邻生活在北京这样一个内陆城市中的年轻父母及儿童心目中的第一个海洋生活缩影的水晶宫——富国海底世界。这两个所在是全北京崇尚健康生活,维护京城尊严的成年人和渴望大海、渴望自由的少年儿童的心灵圣殿。
  紧紧抓住这一其他项目所不及的差异性特征,喊出“运动就在家门口,健康生活每一天”的响亮口号,进行主题概念的演绎升华,提出“泛会所”的概念:“成人会所在工体,儿童会所在海底”,把“足球运动与国安主场”的热点以软性文章、各种出其不意又合情合理的推广活动结合起来进行操作,扩大项目的影响度和美誉度;通过金牌的物业管理服务,把健康居住和家居办公、投资理财有机结合在一起,定能取得最快速的、最有效的市场轰动效应。不足400套住房在1000多万人的关注下消化掉应该不成其为太大的问题。
  总之,“运动·健康”是该项目唯一可以在最短时间内形成影响力的着眼点和发力点,也是最容易演绎的时代话题。产品的风格应是内部使用功能的便利实惠和外部形象的现代相统一。


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